近兩年身邊的烘焙店越來越多，臟臟包、毛巾卷、豆乳盒子等網紅爆款層出不窮，品類不斷豐富，烘焙店設計越來越多元，人均消費也增加了，但事實上，你消耗的烘焙總量可能遠低于世界平均水平。數據顯示，2019年國內人均消費量約7.8kg，相較亞洲國家日本/新加坡仍有翻倍以上空間（分別22.3/17.9kg），預計我國2023年烘焙市場規模將達到3469億元。
縱然行業高速增長，據美團點評發布的《中國餐飲報告2019》數據顯示，僅2018年就有8萬家烘焙店關閉。本文將分析現階段國內烘焙行業的困境與趨勢，并提出一些建議。


 
一、高速增長背后的隱憂
1、網紅品牌來去匆匆
鮑師傅肉松小貝、原麥山丘面包、“烘焙O2O第一股”貝思客蛋糕、日本徹思叔叔芝士蛋糕，這些曾刷爆社交圈，排隊幾小時的網紅品牌，有的開始淡出視野，有的已經銷聲匿跡。以原麥山丘為例，2019年下半年到2020年，其在南京、揚州、大連、武漢、西安的店陸續關閉。
網紅品牌往往會陷入“被動”危機——一旦年輕人過了最初的獵奇嘗鮮階段，那么租金成本高、客單價貴的風險便可能隨時爆發。網紅產品的好處是，可快速為品牌增粉引流，品牌若想長紅，必須靠穩定優質的產品和快速滿足消費者需求的能力。
 
 
2、同質化嚴重
以軟歐包為例，原麥山丘率先推出市場，松軟、有嚼勁的口感以及風味上的創新，使它風靡一時。緊隨其后的樂樂茶、奈雪的茶這類跨品類競爭者，在進行若干輪軟歐包創新后，使消費者對該品類不足為奇。但原麥山丘在后續產品創新和迭代的速度上，落后于競爭對手，加上品牌被過度消耗等多重因素，導致后來者居上。
要從眾多品牌中脫穎而出，必須打造招牌。耳熟能詳的代表單品如“友臣肉松餅”、“港榮蒸蛋糕”、“小白心里軟乳酸菌面包”等，高品質的招牌品類是打造護城河的不二手段。目前來看，中國烘焙企業的產品研發投入遠遠不夠，難形成產品壁壘，連短保龍頭桃李面包2019年的研發支出，也僅占營業收入的0.16%。
 
 
3、龍頭少，賽道擠
目前，中國烘焙行業的行業集中度CR5（行業前五名企業所占市場份額）為10.6%，顯著低于日本的43%，年銷售1億元以上的龍頭企業市場占有率不足10%。其次，烘焙賽道日漸擁擠，喜茶、奈雪等新茶飲品牌，及星巴克、Costa、瑞幸等咖啡品牌，還有便利店、奢侈品品牌等跨界選手也紛紛加入賽道。
烘焙行業正在做大，但競爭將更激烈，中國烘焙亟待升級。
 

二、從消費者需求中尋破局之道
 
1、健康功能化
全民追求健康的時代，“低糖低脂”、“零反式脂肪酸”、“全麥高纖”、“零添加”等關鍵詞成為熱門搜索詞。Innova數據顯示，2019年相比2018年，全球烘焙新品同比增長7%，增加最多的是無添加的烘焙產品。更健康、小眾的烘焙原料開始替代舊原料，杏仁粉、椰子油、藜麥、鷹嘴豆粉開始受歡迎。
 
2、好吃依然是王道
消費者越來越追求健康，也一如既往追求美味。產品的口感、風味、流行口味，均是影響食品是否受歡迎的關鍵因素。企業需要在烘焙原料、新品研發上下足功夫，滿足消費者訴求的同時，可建立起自己的競爭壁壘。
 
3、“吃喝”體驗新模式
現在的消費者，越來越習慣去精致的店里點一份甜品，搭配一杯奶茶或咖啡，度過一個悠閑的下午茶時光。除了如奈雪所說的“一杯好茶，一口軟歐包”，當然還需要烘焙店設計來烘托氛圍，用以滿足年輕一代的體驗式消費需求。這種新模式不僅帶動了消費，而且能激發產出“組合式”創新品類。
 
 
三、窺探未來發展前景
 
1、借鑒日本烘焙市場，可以在產品上做更大膽的創新。如考慮當地消費者的口味，將人們愛吃的食物與烘焙食物搭配。
2、真正能長久暢銷的產品源于好品質，網紅品類流量來得快，但去的也快，只有優質的產品配料和制作工藝才能沉淀下忠誠用戶。
3、近年的“國潮風”席卷各行業，也給了中式烘焙新的可能。傳統中式烘焙品牌可進行品牌年輕化、打造IP，再順應“飲食健康”進行發展。
 

總體來看，中國烘焙行業的“蛋糕”雖大，但不能忽視行業背后長久以來的痛點，要打造經典，也要發力創新。